с развитием информационных технологий и средств маркетинговых коммуникаций становятся актуальными этические проблемы использования приемов маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламы и PR. В данной статье рассмотрены необходимость этических кодексов, достоинства и недостатки нативной рекламы, примеры использования корпоративных кодексов этики.
реклама, этика, черный пиар, этические границы, регулирование
В разные времена, в разных культурах существовало и существует негласное деление профессий на «плохие» и «благородные», «нечестные» и «честные». Критерии отнесения профессии к той или иной группе могут меняться от возраста к возрасту, но одно остается неизменным: всегда есть профессии, наделенные высоким статусом и заслуживающие общественного уважения, а есть профессии, воспринимаемые как зло.
К таким стигматизированным профессиям теперь относятся специалисты по рекламе и связям с общественностью. Это связано с недобросовестными методами: черным пиаром, навязчивыми звонками на личные номера телефонов, нежелательными рекламными материалами в почтовых ящиках, нарушением норм морали и безвкусицы в рекламных материалах и многим другим.
Негативное отношение к сфере рекламной коммуникации усугубляется множеством профессиональных блогов и сайтов, раскрывающих тонкости манипулирования покупателями, рассказывающих о «воронках продаж» и демонстрирующих потребительское отношение к покупателю со стороны профессионалов: «Сеть - это полно руководств по качеству, которые действительно рассказывают всем и каждому о том, «как надеть кольцо на нос потребителю и доставить его туда, куда нам нужно»[1].
Дополнительную актуальность в обсуждение границ дозволенного в рекламной и маркетинговой коммуникации вносит и так называемая «новая этика», связанная с обострённым вниманием общественности к вопросам любого рода дискриминации и проблемам физического и психологического благополучия человека. Общественное мнение получило в свои руки действенный и достаточно опасный инструмент в виде социальных сетей, где оступившаяся компания может быть подвергнута остракизму.
Негативный образ профессии снижает доверие потребителей и приводит к умышленному игнорированию рекламы и рекламной слепоте.
История и особенности этического регулирования в рекламе и PR-коммуникациях достаточно хорошо изучены как российскими [2,3,4], так и зарубежными специалистами[5,6].
Развитие технологий в последние десятилетия позволило обогатить арсенал пиарщиков и рекламодателей новыми инструментами и вдохнуть новую жизнь в старые приемы: как астротурфинг (создание видимости массовой поддержки продукта, услуги или события при помощи заказных комментариев и отзывов), нативная реклама (реклама, замаскированная под естественный контент ресурса), ньюсджекинг или новостное пиратство (привлечение внимания к продукту, бренду или компании за счёт популярных новостных трендов). Такая практика часто приводит к неоднозначным, с точки зрения профессиональной этики, попыткам поймать волну «хайпа» или использовать трагические события для напоминания о себе.
Новые инструменты широко используются и часто приводят к злоупотреблениям и общественному недовольству, что вызывает готовность государства или профессионального сообщества ввести дополнительные ограничительные правила и определить этические границы допустимого использования. Этот вариант развития этической кодификации можно считать проявлением ситуативного подхода к этике. Ее преимущества и недостатки можно проиллюстрировать на примере нативной рекламы или естественной рекламы, в которой не используются прямые или даже косвенные призывы к покупке. Это полный контент, содержащий полезную информацию по теме, связанной с рекламируемым продуктом. Этот контент не выделяется по стилю и виду из общего контента и дизайна функций, он выглядит и ощущается как его составная часть - брендированные спонсируемые статьи, викторины, игры, рекомендации блогеров и т. д.
Преимущества такой рекламы очевидны: она обходит блокировщики рекламы и не воспринимается как раздражающий рекламный контент; он уникален, полезен и соответствует интересам потребителей, повышая их вовлеченность. Люди готовы не только ознакомиться с этими рекламными материалами и счесть их информативными или развлекательными, но и поделиться ими с другими.
Несмотря на это нативная реклама не нуждается в дополнительном этическом регулировании, поскольку ее распространение нарушает ст. 11 Международного кодекса рекламы Международной торговой палаты, принятого в 1937 г. с последними поправками в 1986 г.: «Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средств массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать её безошибочную идентификацию как рекламы».
Путь к профессиональной этике, очевидно, ведет через создание кодексов этических норм поведения, которые бы устанавливали четкие нормы поведения, давали четкое понимание профессиональных норм и отделяли профессионалов рекламы от тех, кто им не принадлежит. Однако разработка свода этических кодексов и создание новых руководств не остановит недобросовестное поведение.
Невозможно не согласиться с В.А. Барежевым о том, что залогом действенности моральных кодексов следует признать внутреннее моральное чувство профессионалов и «понимание ими того факта, что благополучие их цеха, их социальный статус и профессиональные привилегии, легитимность и перспективы PR-профессии в решающей степени зависят от репутации и доверия к профессии в обществе[9]».
В своей статье «Advertising ethics: not an oxymoron» Майкл Хайман (Michael R Hyman) предлагает наиболее краткий перечень вопросов, которые следует задать рекламодателю, регулирующему органу или общественности при оценке рекламы: «Уважает ли реклама автономию зрителя?», «Есть ли правильно определенная аудитория, кто? увидит эту рекламу?», «Есть ли менее вредные способы добиться такого же эффекта?»[7]. Эти вопросы действительно можно назвать универсальным этическим кредо, которое легко применяется на практике не только по отношению к существующим технологиям, но и к технологиям будущего. Это не означает, что подробные этические кодексы и руководства не нужны, но простые и легко запоминающиеся формулировки являются необходимым связующим звеном между теоретическими сводами правил и практическим умом специалиста.
Такие лаконичные рекомендации обычно органично представлены в корпоративных кодексах этики. Примеры включают кодекс Hilton, который предлагает сотрудникам в сложных ситуациях спросить себя: «Будет ли это действие выглядеть прилично и уместно в глазах других людей? (Будет ли это действие хорошо выглядеть в прессе?), кодекс Johnson & Johnson, который предлагает сотруднику на ответ: "Является ли мой выбор действия наиболее этичным из возможных альтернатив? Доволен ли я своим выбором?" и многие другие.
Таким образом, остро стоит вопрос профессиональной этики рекламных коммуникаций. Однако в российских компаниях, специализирующихся на производстве рекламных и PR-коммуникаций, кодексы корпоративной этики еще очень слабо распространены. Следовательно, разработка этического регулирования на уровне компании является следующим необходимым шагом для этики профессии.
1. Лакодин В. Как маркетологи унижают потребителя: что делать с отсутствием профессиональной этики? URL:https://texterra.ru/blog/kak-marketologi-unizhayut-potrebitelya-chto-delat-s-otsutstviem-rofessionalnoy-etiki.html(дата обращения: 23.11.2021).
2. Авдеева И.А. Этика PR. Теоретико-философский анализ. Тамбов: Юлис, 2011.
3. Акопьянц А.С. Этическая культура рекламы // Идеи и идеалы. 2012. №1. С. 122-130.
4. Грицюта Н.Н. Формирование этики рекламы: национальный и международный опыт // Universum: общественные науки. 2015. №5 (15). URL: https:// cyberlenin ka.ru/article/n/formirovanie-etiki-reklamy-natsionalnyy-imezhdunarodnyy-opyt (дата обращения: 20.11.2021).
5. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008.
6. Donald K.W. Ethics Research in Public Relations: An Overview // Public Relations Review. 1989. Volume 15, Issue 2. Pp. 3-5.
7. Hyman M. Advertising ethics: not an oxymoron // World & I. 1990. №5. Pp. 545-559.
8. Московчук Л.С. Этические проблемы рекламных коммуникаций// URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-problemy-reklamnyh-kommunikatsiy (дата обращения: 03.01.2022).
9. Барежев В.А. Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа // Учёные записки СанктПетербургского университета технологий управления и экономики. 2011. №3 (33). С. 67-83.
